Meta – Hedef Kitle Nasıl Oluşturulur?

Merhaba, bu yazıda; “Meta Reklam Yöneticisi’nde etkili hedef kitle oluşturma” konusunu işleyeceğim.

Meta ile; Facebook, Instagram ve birçok farklı platformda reklam yayımlamak mümkün. Bu kanallarda, reklamımızla ilgili kitleye en iyi nasıl ulaşabiliriz? Birlikte aşağıda inceleyelim.

Hedef Kitle Belirleme

Sonda söyleyeceğimi başta belirtmek isterim ki doğru hedef kitleyi oluşturmanın tek bir yolu yok. Reklam hesabının bütçe ve hedefine göre farklı yollardan oluşturulmuş kitleleri birlikte kullanmak ve test etmek gerekiyor. Bu yazıda, reklam verilecek bir web sitesinin varlığı üzerinden kitle türlerinin etkili kullanımına değineceğim.

Meta içerisinde Advantage+, Look-alike, orijinal hedef kitle, özel hedef kitle gibi farklı başlıklarda adlandırabileceğimiz hedef kitle türleri mevcut. Bunları temelde; sıcak(reklamı gören, siteye giren, alışveriş yapmış) ve soğuk kitle olarak ikiye ayırabiliriz.

Daha önce bilmediğimiz bir sektörde reklam çıkacaksak, öncelikle bu alanda hitap ettiğimiz kitlenin tepki verdiği kanalları ve içerik türlerini iyi belirlememiz gerekiyor.

Örneğin bir yemek tarifi paylaşımında bulunacaksanız, bu kitleye blog yazılarınızla ulaşmanız eskiden sizi hedefe götürürdü. Günümüzde reels-shorts videolarının popülerleşmesiyle, pratik bilgi içeren bir video kreatifini de elinizde bulundurmanız gerekiyor.

Yukarıdaki görselde görebileceğiniz üzere, arama sonuçlarındaki başlıklarda “videolu”, “resimli” gibi ifadeler geçirilmiş.

Reklamlarda da aynı durum söz konusu aslında. Bir kullanıcı yemek tarifine hangi tür içerikle ulaşmak istiyorsa, bizim de reklam kreatiflerimizi ona göre uyumlandırmamız gerekiyor.

Hedef kitle oluşturmadan önce, bu kitlenin kim olduğunu ve neye tepki verdiğini önceden araştırmanız çok önemli. Kitlenin tahmini demografik yapısı ve tepki verdikleri kreatif türlerine karar verdikten sonra kitle oluşturmak artık daha kolay hale gelecek.

Doğru Kitleye Ulaşmanın Yolları

Meta içerisinden çok çıkmak istemiyorum bu yazıda. Bu sebeple anahtar kelime araştırması, kitle analizi için yardımcı araçların kullanımı, rakip analizi vb. birçok konuya başka bir yazıda değinebiliriz. Bu yazıda önemli olan, elimizdeki bilgileri değerlendirme şeklimiz olacak.

İlk olarak; kampanya amacımızı Meta Reklam Yöneticisi içerisinden seçiyor, sonrasında reklam seti aşamasına kadar ilerleyip “hedef kitle” başlığının altında duruyoruz.

Önümüze gelen ilk soru; Orijinal hedef kitle mi, Advantage+ hedef kitlesi mi?

Advantage+ ile Meta, kampanyamıza uygun bir kitle havuzuna reklamlarımızı göstermeyi vadediyor. Kitleyi kendiliğinden optimize ettiği için, genelde belirli bir süre sonra performansta yükselen bir grafik görüyoruz.

Yeterli bütçe varsa, Advantage+ hedef kitlesi için bir veya daha fazla kampanya açılması gerektiğini düşünüyorum. Reklamları soğuk ve sıcak kitle arasında harmanlayarak, oluşturduğu kitle havuzunda küçük çapta bir yeniden pazarlama da yapıyor. E-Ticaret sektörü için, Advantage+ kitlesi ile satışlar kampanya türünün iyi işlediğini ve dönüşüm oranının arttığını gözlemliyorum.

Ben, kampanya özelinde Advantage+ veya Manuel olarak ikiye ayrım yapıyorum. Bu yazıda, işin manuel kısmına daha çok değineceğiz çünkü çeşitli müdahaleler ile kendi istediğimiz kitleye ulaşabilmek, halen çok değerli.

Orijinal Hedef Kitle

Orijinal hedef kitle ile ilerlemek istediğimizde, aşağıdaki görsel ile karşılaşıyoruz.

Görmüş olduğunuz orijinal hedef kitle ayarlarını, Meta paneli içerisinden “kaydedilen hedef kitle” olarak da yapılandırabiliyorsunuz. Her reklam seti için ayrıca uğraşmak istemeyenler için kaydedilen hedef kitleyi kullanmak daha pratik bir yol.

İlk olarak konum alanını belirlememiz gerekli. Lokal bir işiniz yoksa, Türkiye harici konumları bölmek burada genelde tercih ettiğim bir yol değil.

Bir e-ticaret firması düşünelim; mayo, bikini vb. yazlık ürünler satsın. Bütün Türkiye’yi hedeflemek mantıklı gelmeyebilir ilk etapta. Erzurum’daki insan mayoyu ne yapsın? Gibi düşünceler elbette akla ilk gelen. Konum bazlı bir hedef kitle stratejisi, milyonları ilgilendiren ürün ve hizmetlerde çok fazla verim alınabilen bir strateji değil.

Burada, konum olarak Türkiye’yi seçmek ve aşağıdaki diğer hedef kitle detayları ile daraltmayı gerçekleştirmek daha sağlıklı bir yol. Yaz sezonuna ait ürünlere en çok ilginin İzmir, Antalya ve İstanbul gibi illerde olacağı elbette aşikar. Fakat, diğer illerdeki talepleri kaçırmak ne kadar mantıklı? Zaten hedef kitleyi daraltırken ilgi alanlarını kullanacağımız için, burada konumu daraltmak genelde verimli olmuyor.

Tabii ki bu söylediğim bütçenize, kampanyanızın süresine vb. birçok şeye doğrudan bağlı. Günlük bütçeniz reklamın yeterli erişim almasına bir engel ise, ilgi alanıyla birlikte konumu da sınırlandırmak bir çözüm olabilir. Çok küçük bir bütçe ile milyonlarca kişiyi hedefleyip sonuç almayı beklemek yerine, bu sefer hedef kitleyi daraltmak daha mantıklı olacaktır.

İlgi alanı seçimi, hali hazırda bir konum filtresi de içermiş oluyor. O ilgi alanına sahip insanların ağırlıklı olarak bulundukları konuma göre reklam gösterimi dağılacağı için harici bir konum filtresine ihtiyaç duymuyoruz diyebiliriz.

Spesifik bir gruba özel hizmet vermiyorsak konum ve yaş seçeneklerine göre bir optimizasyon işlemi, “kampanya yayımlandıktan sonra” yapılmalı. İlk defa çıkacağımız bir kampanyada, şehre ya da yaşa göre yapılmış daraltma ile elde edeceğimiz veriyi sınırlandırmaktan başka bir çıktı edinemeyiz.

Genel mantık şu ki; milyonlarca insanın, farklı yaş, cinsiyet ve bölgeden insanların ilgisini çekebilecek reklamlarda konumu, dili ve cinsiyeti sınırlandırmıyoruz.

Bu aşamadan sonra kitlemizi ilgi alanlarına ve davranışlarına göre daraltabiliriz.

“Şununla eşleşen kişileri dahil et” alt başlığı altında, hepsini keşfetmenin mümkün olmadığı kadar çok farklı kitle mevcut.

Burada ilgi alanı seçtikten sonra, panelin sağ tarafında tahmini hedef kitle büyüklüğünü görüyoruz.

Şimdi kendimize sormamız gereken soru şu; Türkiye’de mayo veya bikini ile ilgilenen 40 milyon kişi gerçekten var mı? Kitlemizi belirlerken, akla mantığa aykırı bir gizli formülden bahsetmeyeceğim. Yaptığımız her aşamanın bir açıklaması ve anlamı var.

Kampanya yayımlandıktan sonra dönüp baktığımızda, kitle ve diğer detayları anlamlandırabilmemiz gerekiyor.

Sorunun cevabına gelirsek, elbette Türkiye’de 40 milyon kişinin mayo ve bikini ile ilgilenmesi ve hedefleyeceğimiz kanallarda yer alması çok mantıklı değil. Çünkü başta, bir web sitemizin varlığı üzerinden ilerleyeceğimizi konuşmuştuk. 40 milyon kişinin web sitesinden mayo, bikini alışverişi yapma ihtimali açıkçası bana olası gelmiyor.

Biraz aşağıdaki hedef kitle ayarlarında, “daha fazla tanımla” ifadesini görüyoruz.

Daha fazla tanımla aşamasında; “mayo ilgi alanında olup aynı zamanda “bu aşamada seçeceğimiz kitle” ile eşleşen kişileri hedefle”, demiş oluyoruz.

Daha fazla tanımla kısmında, yukarıdaki görselde de görebileceğiniz üzere “ayrıca şunlarla da eşleşmeli” dediğimiz kitleyi seçiyoruz.

Burada çok sık kullanılan kitlelerden biri, etkileşimdeki müşteriler ismindeki bir davranış kitlesi. Bu kitle, geçen hafta “şimdi alışveriş yap” gibi eylem düğmelerine tıklayan kişilerden oluşuyor. Bu kitle sayesinde, daha aktif ve potansiyel müşterileri bulmamız kolaylaşıyor.

Şimdi hedef kitlemizin boyutuna tekrar bakalım:

Az önce 40 milyon kişinin bulunduğu tahmini hedef kitlemiz yaklaşık 15 milyona düştü. Daha mantıklı ve ulaşılabilir bir hale getirmiş olduk.

İlgi alanları ve öneriler kısımlarından, bu ve benzeri birçok hedef kitleyi tanımlayarak kitlenizi oluşturabilirsiniz. Elbette sadece iki kitle seçip bırakmak en idealini bulduğumuz anlamına gelmiyor. Kampanyanın yayımda olduğu ilk günler, buradaki farklı kitleleri farklı reklam setleri altında test etmelisiniz.

Kitle Hariç Tutma

Kitle hariç tutma ile, hazırlamış olduğunuz kitle içerisinden ayıklamak istediklerinizi çıkartabilirsiniz.

Örneğin kösele ayakkabı satan bir web sitesiniz var. İlgi alanı olarak “ayakkabı” seçtikten sonra, “spor ayakkabı” ilgi alanını hariç bırakabilirsiniz. Bu sayede, spor ayakkabı ile ilgilenmeyen fakat ayakkabı ile ilgilenen kişileri hedeflemiş olursunuz. Bu ve benzeri şekilde kitlenizi sınırlandırarak daha etkili bir hedefleme yapabilirsiniz.

Kitle hariç tutma, genellikle yeniden pazarlama kitlelerinde işe yarıyor. Son günlerde web sitenizden satın alım yapmış kişilerin, reklamlarınızı sürekli görmesini istemeyebilirsiniz. Sadece bir kampanya özelinde reklamları görmemesini de isteyebilirsiniz.

Parfüm satın alan bir müşteriye, satın aldığı gün reklamlarınızda parfüm görselleri çıkarmanız ne kadar mantıklı olur? Aldığı parfümü daha kullanmamışken, hatta kargosu eline ulaşmamışken onu tekrar hedeflememiz çok doğru bir bütçe aktarımı olmaz.

Ortalama bir parfümün kullanım süresi diyelim ki 3 ay. Ben o kişiye satın aldıktan en az 2 ay sonra parfüm görselleri göstermeliyim ki tekrar satın alım gerçekleştirsin.

Bu süre gelene kadar farklı ürünlerimi, mümkünse aldığı ürünler ile kombine kullanabileceği ürünleri ona pazarlamam gerek.

Son 7, 35, 90 gün gibi farklı zaman aralıklarında satın alım yapmış kitleyi, hedef kitleniz içerisinden çıkarabilirsiniz. Bu zaman aralığı, sektörden sektöre göre değişecektir. Parfüm ya da ayakkabı satın almış bir müşteriyi 7 gün sonra tekrar hedeflemek mantıklı olmazken kitap satın almış bir müşteriyi hedeflemek mantıklı olabilir.

Bu konuda, hizmet verdiğiniz sektördeki müşteri davranışlarına göre hareket etmenizi öneririm.

Klasik kullanımın yanında, A/B testi yaparken veya ortak bir amaca ait farklı özelliklerde reklam setlerine sahipken hariç tutma kısmını çokça kullanıyorum.

Bir örnek ile hariç tutmanın farklı kullanım şekillerinden bahsedeyim:

Sıklık oranını artırmak istediğim bir yeniden pazarlama kampanyasında, iki farklı reklam seti kurgulayıp bir reklam setinde “web sitesini ziyaret eden tüm kullanıcıları” hedefledim. Ardından, meta içerisindeki katalog(ürün) reklamları ile etkileşime geçen kitleyi hariç bıraktım. Bu sayede, web sitemi ziyaret etmiş ama Meta içerisindeki katalog reklamlarımı görüntülememiş kitleye ulaşmış oldum.

Bu ne işe yaradı?

Farklı kanallardan ulaştığım kullanıcılara, Meta içerisinden ulaşabildim. Bu sayede, buradaki etkileşimlerini ölçümledim.

Diğer reklam setinde ise sadece Meta içerisinde ürün kataloğum ile etkileşime geçmiş kullanıcıları hedefledim. Bu sayede, katalogla etkileşime geçmiş olan kitlenin tepki verdiği kanal olan örneğin Instagram kanalında daha çok reklam ile karşısına çıkmış oldum. Sonrasında reklam sıklığını optimum olduğunu düşündüğüm bir noktada ayarladım ve dönüşümlerin önemli ölçüde arttığını gözlemledim.

Tabii ki burada amaç çok önemli. Bir platformda 10-15 kere karşısına çıkmak, her zaman iyi değildir. Belirli bir süre sonra, tepki vermeyen ve aksine reklamlarınızdan dolayı olumsuz deneyim yaşayan bir kitle edinmiş olabilirsiniz. Burada doğru plan yapmak gerekiyor. Reklam sıklığını takip edin, sıklık arttıkça etkileşime geçme oranı azalıyorsa sıklığı azaltmak gerekir. Optimum noktaya ulaşana kadar kullanıcıların karşısında olmalıyız.

Benzer Kitle

Look-alike olarak da geçen, edindiğimiz kitlelerin benzerlerine ulaşmamızı sağlayan bir tahmini hedef kitledir. Sepete ekleyen, X marka ürünü ziyaret eden, satın alan vb. eylemler gerçekleştiren kullanıcıların benzerlerine ulaşmamıza yarar.

Benzer hedef kitleler, bir kaynağa bağlı çalışırlar. Bu kaynak; müşteri listesi, ürün kataloğu ile etkileşime girenler, sayfa ziyaretçileri vb. olabilir. Piksel veya API ile topladığınız verilere benzeyen kişileri buradan oluşturmak, teoride web sitenizdeki eylemlere benzer davranışlar gösteren kullanıcıları içereceğinden verimli olacaktır.

Yüzdelik seçerek, kaynak kitlenize ne kadar yakın bir kitle oluşturacağınızı belirlemiş olursunuz.

Genel tanımların yanında, pratikte look-alike kitlelerin verimi hakkında ciddi tutarsızlıkların olduğunu söylemek mümkün diye düşünüyorum. Bazı kampanyalarda gerçekten verim alabildiğim gibi, bazılarında ise ROAS’ı çok düşürdüğünü de gözlemledim.

Biraz deneyime ve A/B testine bağlı ilerliyor bu taraf. Diyelim ki bir araba yedek parçası satan E-Ticaret siteniz mevcut. Bu web sitesinde son 30 günde satın alım yapan kitlenin benzerlerine Meta içerisinde ulaşmak istiyorsunuz. Son 30 günde sizden satın alım yapmış kullanıcılar, gerçekten birbirine benziyor mu? Aynı kitle havuzlarına gerçekten dahiller mi?

Bu soruya kısmen bir cevap verebilirsiniz. Fakat Look-alike kitlesini denemeden, performansı hakkında bir yorumda bulunmak çok doğru olmaz. Örneğin “memur arabası” olarak tanımlanan bir araba modelinin yedek parçasını satın alan kullanıcılardan oluşturduğunuz bir look-alike çok iyi verim gösterebilir.

Çünkü, o araba modeline sahip olan insanların birbirine benzediği ve benzer eğilimler gösterdiğini varsayabilirsiniz. Meta bu kitleleri oluştururken demografi, ilgi alanı ve davranış gibi filtreleri kullanıyor. Gerçekten sağladığınız hizmet ya da sattığınız ürün davranışsal bir filtrelemeye uygun mu? Buna göre, look-alike kitlenin de veriminin arttığını söylemek yanlış olmaz.

Özel Hedef Kitle

Yukarıda bahsettiklerimin temelinde yatan bir kitle türü özel hedef kitle. Sona saklamamın sebebi, özel hedef kitle içerisinde birçok farklı olasılık barınması ve diğer kitle türleri ile ilintili olması.

Özel hedef kitle, bizim kaynaklarımız ve Meta’nın kaynakları olarak ikiye ayrılıyor. Dışarıdan kendi kaynaklarımızı yükleyerek bir kitle oluşturabiliyor, Piksel aracılığıyla topladığımız verileri kullanabiliyor ya da Meta’nın kaynakları ile ilerleyebiliyoruz.

Kendi Kaynaklarımız

İnternet sitemiz, uygulamamızda gerçekleşen hareketler, ürün kataloğumuz ile müşterilerin etkileşimleri, çevrimdışı hareketler ve manuel yüklediğimiz müşteri listeleri bu sınıfta yer alıyor.

• İnternet Sitesi: Piksel ya da API ile internet sitemizden toplanan verilere göre bir kitle oluşturmamıza yarıyor. Örneğin; ayakkabı kategorisi ziyaretçileri, URL içerisinde “ödeme” geçenler(sonrasında satın alanları bu kitleden hariç bırakıp ödeme aşamasında siteyi terk edenler ayrıştırılabilir), sitede belirli bir sürenin üstünde vakit geçirenler gibi farklı eylemleri sınıflandırmamıza ve oluşturduğumuz kitleler içerisinde toplamamıza yarıyor.
• Uygulama Hareketleri: Kullanıcının davranışlarına göre yeniden hedefleme yapmamıza olanak sağlıyor. İnternet sitesi kaynağının mobil uygulama için olan hali diyebiliriz.
• Müşteri Listesi: İzin alarak toplamış olduğumuz KVKK uyumlu telefon, e-mail gibi bilgiler ile elimizdeki müşterileri yeniden hedeflememize yarar. Yüklediğimiz csv dosyasını kendi içerisinde filtreleyerek farklı kitleler oluşturabiliriz: Adidas ürün satın alanlar, son 30 gün içinde en az iki siparişi olanlar gibi..
• Çevrimdışı Hareketler: İnternet sitesinde takip edilemeyen verileri içerir. Örneğin mağaza satış verilerinizi Zapier vb. bir araç ile entegre edip otomatik olarak özel hedef kitle içerisine aktarabilirsiniz.
• Katalog: Meta içerisindeki ürün listenizdir. Bu liste, XML ile günlük periyotlarda da güncellenebilir ya da manuel olarak yükleme sağlayabilirsiniz. Kullanıcıların bu ürünleri favoriye eklemesi, paylaşımda bulunması gibi eylemlerin takip edilmesini sağlar.

Meta Kaynakları

Meta’nın kendi araçlarında müşterilerin gerçekleştirdiği eylemleri sınıflandırabileceğimiz kitle türleridir. Örneğin paylaştığınız bir videoyu belirli bir süreden fazla izleyenleri ayrıştırabilirsiniz. Instagram hesabınıza son 30 günde mesaj gönderenler, müşteri formu dolduranlar ya da paylaşımlarınızı kaydedenler üzerinden hedef kitleler oluşturabilirsiniz.

Yazının en başından beri bir internet sitesinin varlığı üzerinden ilerledik. İnternet sitesi varsa ve oradan müşterilere ulaşmayı hedefliyorsak, Meta kaynaklarını sıklıkla kullanmayacağımızı söyleyebilirim.

Fakat internet sitemiz kurumsal bir yapıda ise ya da mevcut değilse, Meta Kaynakları ile yeniden pazarlama çalışmaları yürütmek bir gereklilik.

Bir video kreatifi ile içeriğinizi anlattığınızı varsayalım; bu içerik diyelim ki 10 bin kişilik bir soğuk kitleye ulaştı ve videoyu görenler bazı eylemler gerçekleştirdi. 15 kişi kaydetti, 250 kişi sonuna kadar izledi, 20 kişi paylaştı… Burada, bizim için değerli olan eylemleri sınıflandırarak tekrar hedeflememiz stratejik açıdan doğru olacaktır.

Videonun ulaştığı 10 bin kişiye yeniden ulaşmaktansa; videonun en az %60ını izleyen, izlemese de kaydeden insanları elimizde tutmamız lazım. Bu sayede, gerçekten ilgili olan kitleye ürün veya hizmetimizi pazarlayabiliriz.

E-Ticaret sektöründe, bahsettiğim gibi Meta Kaynakları çok kullanılmaz. Genelde ürün kataloğu kullanılan reklamların satışa döndüğü ve sosyal medya tarafı birçok E-Ticaret firmasında güçlü olmadığı için buradaki kaynakların hepsinden anlamlı veriler elde edemeyebiliriz.

Fakat, sürekli içerik üreten ve organik etkileşimi de olan bir Instagram hesabımız varsa, son 30 gün içinde profilimizi ziyaret etmiş ya da içeriklerimizle etkileşime girmiş kişileri yeniden hedeflememiz gerekecektir. Ana bütçemizin az da olsa bir kısmını Meta Kaynakları’ndan oluşan hedef kitlelere ayırabiliriz.

Özel Hedef Kitle’nin Önemi

Benzer hedef kitle oluştururken ya da bir kaydedilen hedef kitle oluştururken, özel hedef kitlenin verilerinden yola çıkarız. Özellikle piksel aracılığıyla toplanan veriler ile birlikte, demografik bilgilerimizi eşleştirerek reklam seti içerisinde bir kitle tanımı yaparız.

Belirli bir süre geçtikten sonra, sizinle etkileşime giren insanları tanımaya başlarsınız. Sizden alışveriş yapmış kullanıcıların ilgi alanı, yaşı, konum, cinsiyet vb. bilgilerine artık hakim olduğunuz için özel hedef kitlelerinizi daha da kullanışlı hale getirebilirsiniz.

Özellikle yeniden pazarlama kampanyalarında, özel hedef kitleleri kullanma konusunda web sitenize gelen kullanıcıların sayısına da odaklanmanız gerekir. Günlük 20 bin kişinin ziyaret ettiği bir web sitesi ile, 50 kişinin ziyaret ettiği bir web sitesi aynı yapıda kampanyalara sahip olmamalı.

Siteye giren kişi çoğaldıkça, kullanıcıların daha farklı veriler bıraktığını ve farklı segmentlere ayrılabileceklerini görürsünüz. Örneğin günde 30 kişi giren bir sitede, sepete ekleyen kişiler üzerinden yeniden pazarlama yapmak istediğinizde herhangi bir sonuç alamayabilirsiniz. Oluşturacağınız kitlelerden verim almak için, elinizde yeterli veri olması gerekli.

Elinizde yeterli veri olduğu takdirde, bahsettiğim hariç tutma stratejileri ile ilerleyerek farklı segmentte kullanıcılara, farklı reklamlar ile ulaşabilirsiniz.

Sonuç

Bu yazıda, Meta içerisinde hedef kitle oluşturma ile ilgili detaylara yer verdim. Hedef kitle türü belirlerken kitle analizi yapma, yeniden pazarlama kitleleri oluşturma, kitle hariç tutma, verimli kitle stratejileri oluşturma vb. konular ile ilgili faydalı çıktılar edindiğinizi umuyorum.

Bu yazıda bahsettiğim, fakat detayına girmediğim bazı önemli konu başlıkları da mevcut. Örneğin Piksel ile etkinlik ölçümü, ürün katalogları, kampanya amaçları vb. Konular ile ilgili de yakında içerik paylaşmayı düşünüyorum.

Aklınıza takılan konularda iletisim@kazimgokay.com mail adresinden bana ulaşabilirsiniz.